Germostroy.ru
Режим работы:
пн-пт : 07:00-16:30
  +7(903)136-66-75
+7(495)229-41-87
+7(495)483-72-94
germostroy@rambler.ru

Есть мнение Технологии продаж Сапожник в сапогах

Сапожник в сапогах

Татьяна Мужицкая

В прославленных брендах, что бы ни говорили маркетологи, кроме расчета есть много стихии и щепотка магии

В последние годы с развитием конкуренции между компаниями и их клиентами установилась совершенно новая философия взаимоотношений. Уже не так важно, всегда прав клиент или не всегда. Важно, что у него есть ноги и он может их сделать, а у компании - парочка конкурентов, которые предлагают ему аналогичный товар или услугу. Кроме того, клиент - это не запрограммированный механизм, не графа в документе, а живой человек, чьи поступки не всегда можно объяснить логикой, чьи предпочтения бывают абсолютно иррациональны и часто зависят от того, с какой ноги он сегодня встал, какой сериал посмотрел и что ему сказала подружка. А это значит, отношения компании и клиента переходят в плоскость человеческих отношений.

Недавно к нам домой приходил компьютерный мастер из компании-провайдера. Мы вызвали его, чтобы установить настройки подключения к Интернету. Пока он работал, я вспомнила, что эта фирма недавно ввела новую услугу: антивирусное обслуживание по абонентскому принципу с помесячной оплатой. «Как удачно, что вы к нам пришли! - сказала я мастеру. - Заодно подключите меня к этой услуге!» Но мастер отнюдь не разделил моего энтузиазма. «Заказ был на установку настроек! -сказал он. - Кроме этого я делать ничего не буду. Но я устанавливаю антивирусные программы в частном порядке, могу установить и вам за отдельную плату!» То есть у этого мастера был свой параллельный бизнес, а работа в компании помогала ему найти клиентов. При этом к моим интересам как клиента он был абсолютно равнодушен, со своей компанией конкурировал и работал исключительно на себя.

А до этого у нас побывал другой мастер, который, собственно, и устанавливал Интернет. Когда он узнал, что в квартире два компьютера (официально подключить второй можно было за отдельную плату), то любезно предложил: «Давайте я вам перебью одну цифру, у вас будет два компьютера на одном адресе, и доплачивать не придется!» Самое интересное, что денег он за это не просил! То есть поведение этого мастера было абсолютно клиентоориентированным (причем даже без личной выгоды) - но тоже противоречило интересам компании!

И, наконец, третий пример из жизни подразделения одной из телекоммуникационных компаний. Ее консультанты долго ходили по рынку небольшого городка, подключая новых абонентов. К обеду они очень устали, проголодались и зашли в ближайшее кафе, чтобы пообедать. Но тут их внимание привлек разговор за соседним столиком: девушка рассказывала своей подруге, что не может отправить MMS-сообщение, а так хочется переслать фотографию любимому. Консультанты решили помочь и, отложив горячие чебуреки, принялись за дело: и MMS настроили, и фото отправили, и даже тариф сменили. Обрадованные девушки принялись благодарить, причем делали это так громко, что привлекли внимание других посетителей кафе. И тут же к нашим героям выстроилась очередь, свои телефоны принесли даже продавцы и уборщица. Все остались довольны, только чебуреки с чаем остыли. Впрочем, благодарные сотрудники кафе быстро это исправили!

В этом случае интересы совпадают - клиенты решили свою проблему и остались довольны, компания получила новых абонентов, а участие консультантов было вознаграждено горячими чебуреками! Заметьте: речь идет не о конкретной премии, не о том, что кого-то заставляют работать из-под палки, и не о том, что клиенты (которые здесь по большому счету не клиенты, а посетители кафе) пожалуются начальству. Мы видим добрую волю, причем в нерабочее время.

Не случайно у компаний, которые считают себя сервисными, департаменты и службы по работе с клиентами по числу персонала уже сравнялись с техническими службами. А тренинги нацелены именно на поддержание человеческих, неформальных отношений с абонентами или покупателями.

Какой мир и какие брюки!

...Шаляпин приезжает в Одессу. Ему говорят: «Обязательно закажи брюки у Марка с Дерибасовской!». Ну если говорят - надо заказывать! Приходит Шаляпин к портному: «Мне сказали, что вы лучший портной в Одессе!» - «Так и есть!» - «Я буду здесь с гастролями семь дней, вы можете за это время сшить мне брюки?» «Да, пожалуйста!» - отвечает тот и снимает мерки. «Когда будет готово?» - спрашивает Шаляпин. «Будет готово, я сам скажу!» - отвечает портной. Заходит Шаляпин к портному через три дня. Брюки не готовы. Приходит через семь дней. Снова не готовы. Гастроли тем временем заканчиваются, и он уезжает. Приезжает снова через месяц: «Готовы?» -«Нет, не готовы. Приходите завтра!» На следующий день портной выносит ему брюки, которые сидят как влитые. «Нет, я все понимаю, - говорит Шаляпин, - но Господь создал мир за 7 дней, а сколько времени вы мне шили брюки?» На что старый портной иронично отвечает: «Так вы посмотрите на этот мир - и посмотрите на эти брюки!»

А вот это уже не анекдот. «Как-то мы с коллегой летели в Таджикистан рейсом «Москва - Душанбе», пассажирами которого на 95% были гастарбайтеры, - рассказывала Лариса, коммерческий директор крупной компании. - В самолете было всего несколько командированных. К нам подсел какой-то мужчина, сказал, что он из Газпрома. К концу полета я его чуть не убила. Все это время он ныл, как не хочет лететь в Душанбе, как не любит таджиков и Таджикистан. Потом напился с горя. Полет закончился, но с тех пор, огда я слышу слово «Газпром», первая ассоциация - с тем случайным попутчиком».

И этим нельзя пренебрегать! Человека, который работает в известной компании, пусть даже сторожем, соседи непременно спросят: «А что это за новый продукт недавно рекламировался по телевизору?» Причем в этот момент к нему обращаются не как к Васе Петрову, а как к представителю компании. И пренебрегать этим нельзя.

Доброе имя одесского портного и название газового монополиста объединяет то, что оба они являются брендами. А что такое хороший бренд? Можно найти миллион определений. Сколько в нем должно быть науки, а сколько души? Как отделить коммерческую составляющую от иррациональной, эмоциональной, которую невозможно просчитать? В прославленных брендах, что бы ни говорили маркетологи, кроме расчета есть много стихии и щепотка магии.

Но главное в бренде - не красивая картинка или звучный слоган, а то, что за ним стоит.

Это не только неповторимый образ, но и философия компании, и ее характер. Например, в своей книге «Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks» вице-президент Starbucks International Говард Бехар пишет, что главная идея бренда состояла в том, чтобы сделать традиционные кофейни местом для души. «Мы поставили задачу -сделать Starbucks средством, соединяющим людей друг с другом. Дело не в кофе! Что есть особенного в нашей работе? Starbucks является «местом для себя». Посетитель здесь пьет кофе так, как любит, а сотрудник обслуживает его в своей неповторимой манере. Это место дружеских, романтических, деловых и политических встреч, место, чтобы поработать, поразмышлять, почитать или просто побыть с самим собой. Сюда можно прийти дождливым субботним днем, посидеть и, отгородившись от оглушительного шума за стенами, прислушаться к своему негромкому внутреннему голосу».

Но как же добиться от сотрудника этой самой «неповторимой манеры»? Есть вещи, которым невозможно научить. Например, моя знакомая Елена отказалась от очень престижной работы в секторе luxury. Она сказала: «Я просто не смогу там работать, я не смогу продавать бриллиантовые украшения, потому что считаю, что нельзя тратить такие деньги на бессмысленные дорогие безделушки. Лично я, будь у меня столько денег, путешествовала бы или училась. И я боюсь, что моя неприязнь к бриллиантам будет просачиваться, что бы я при этом ни говорила. Поэтому я не хочу никого подводить».

Чтобы ценности бренда вызывали доверие, нужно, чтобы сотрудники их разделяли. Особенно топ-менеджмент. Ценности - это не плакат. Это принцип, по которому строится принятие решений в компании.

Хотя в реальности довольно часто встречаются противоречия. Например, компания рекламирует свободу и доверие, а внутри представляет собой военную организацию. Помните поговорку «сапожник без сапог»? А нужно, чтобы сапожник считал свои сапоги самыми лучшими и обувался только в них.

Есть и еще одно определение: «Сервис, ориентированный на бренд». Так называется книга известного консультанта Джанелл Барлоу. «Если когда-то брендинг рассматривался как односторонняя связь с клиентом, - пишет Барлоу, -то сегодня он воспринимается как интерактивная двухсторонняя коммуникация. Между прочим, именно в этом и заключается сервис, ориентированный на бренд. Сегодняшние бренды представляются скорее как комплекс идей, чем просто логотипы. Они утратили свои жесткие юридические определения и превратились в почти человеческий способ общения предприятий с публикой. Частью такого общения является даже болтовня служащих».

Автор книги «Мотивация в стиле экшн. Восторг заразителен!» и одновременно владелец гостиницы Клаус Кобьелл рассказывал на своем семинаре, что при приеме на работу они специально указывают: «Нам нужен человек, который готов работать 24 часа в сутки, которому нужна интересная жизнь, встречи с интересными людьми, который может получать разную зарплату в разные месяцы, но напрямую на нее влиять». По его словам, когда они первый раз пришли с этим объявлением в агентство, им сказали: «Никто на такое объявление не откликнется!» «Ну и что? - возразил Клаус, - нам нужны единомышленники, и мы не можем позволить себе проводить тысячу собеседований, чтобы отсеять тех, кто нам не подходит. Пусть придет немного людей, но те, которых привлекут ценности нашего бренда».

Говард Бехар в числе 10 принципов личного лидерства первым и главным называет: «Всегда носить одну и ту же шляпу». «Наш успех прямо связан с отчетливостью и честностью наших представлений о том, кем мы являемся, а кем нет, чего хотим достичь и каким путем, - пишет он. - Когда у сотрудников организации есть ясное представление ее ценностей, целей и задач, они находят в себе энергию и энтузиазм для великих свершений».

Специалисты в области управления называют это явление «вовлеченность». Оно означает, что сотрудник считает цели компании своими личными целями, что его личный успех напрямую зависит от успеха компании. Но ведь мы все разные, у каждого могут быть свои сильные и слабые стороны, свой темперамент, свои увлечения. Объединяет людей в одно целое среда, которая называется «корпоративная культура». И корпоративная культура в этом смысле не униформа, не праздники, а неписаные законы, традиции, отношения между людьми. Создание этой культуры - это кропотливый труд, но эффект от слаженной работы команды может превзойти все ожидания.

Я помню, как в 90-х годах мой знакомый, который поступил на работу в «Макдоналдс», убежденно говорил: «Зря вы плюетесь, еда проверенная, тридцать три проверки, мы сами это едим!» Меня тогда это сильно удивило. Потому что в нашей совковой культуре хорошее принято было держать при себе, а свою компанию считалось хорошим тоном ругать.

А Екатерина, участница нашего тренинга, работала бухгалтером на молокозаводе и с ужасом рассказывала: «Ни за что не покупайте нашу продукцию! Я видела, как это делают!» На этом примере хорошо видно, что корпоративная культура на предприятии оставляет желать лучшего, что администрации завода не мешало бы заняться внутренними коммуникациями и обучением, определить мотивацию персонала.

Несколько лет назад была озвучена идея пересадить чиновников на отечественные авто. Идея прекрасная! В реальности это была идея продвижения бренда - не российских автозаводов, но России вообще. Но, конечно же, воплотить ее было нереально. Потому что наши чиновники не разделяют этих ценностей. Так же смешно выглядит политик или чиновник, который с трибуны говорит о патриотизме, а своих детей отправляет учиться за границу. Фактически эти люди противоречат тому, к чему призывают. Значит, они не верят ни в прогресс России, ни в ее будущие перспективы, ни в то, что эта страна пригодна для успешной карьеры и достойна того, чтобы здесь жить.

Дорого и непонятно

В маленьком городке всего два парикмахера. Один пострижен криво и косо, другой -волосок к волоску. К кому вы пойдете стричься? К прекрасно стриженному? А вот и не угадали! Парикмахеры стригут друг друга, и потому лучший из двух мастеров, безусловно, тот, кто пострижен плохо. Это задачка из учебника логики. Но при этом клиент все равно пойдет к тому, кто хорошо пострижен! Очень смешная ловушка восприятия, и ничего ты с этим не поделаешь! Мы больше верим тому, что видим своими глазами, доверяем своим ощущениям больше, чем информации со стороны.

В ресторанной компании, где я часто веду тренинги, возникла досадная проблема. Официанты «забывали» предлагать клиентам вино. «Это же так дорого! - ответил один из официантов, когда его прямо спросили «почему?». -Непонятно, за что платить такие деньги. Бутылка вина стоит пять тысяч рублей, даже неудобно предлагать!» - «Но почему ты думаешь, что для клиентов это дорого? Они солидные люди, вполне могут себе это позволить».

И тогда мы поняли, что в голове у официанта дорогое вино, во-первых, стоило диких денег и, во-вторых, не представляло ценности. Тогда было решено организовать тренинг, на котором сомелье рассказывал другим сотрудникам ресторана про вино. Они дегустировали разные сорта, а сомелье говорил, из чего складывается его стоимость, за что реально люди платят деньги. И после этого продажи вина в ресторане резко увеличились, причем как дорогого, так и дешевого. Потому что официанты прониклись этим духом и стали активно предлагать его клиентам. Не навязывать! Но у них просто загорелись глаза, когда они начали «вкусно» и азартно об этом рассказывать.

В конце 90-х годов мне удалось раскрутить в Интернете бренд НЛП-центра, в котором я тогда работала, и хорошо его продвинуть. Я писала комментарии в психологическом форуме и, когда меня спрашивали, где такие люди работают и такие тренинги проходят, с удовольствием приглашала их в наш центр. Мне скептически говорили: «Ну конечно, ты этот центр пропагандируешь, потому что там работаешь!» «Нет, вы не поняли, - отвечала я. - Вы ошиблись в причинно-следственной связи. Я там работаю, потому что мне там очень нравится!»

Вообще себя я отношу к категории людей-катализаторов, которые есть среди приверженцев брендов. Все понимают, насколько важны такие люди, поэтому многие компании организуют для своих фанатов клубы. Во всем мире есть клубы поклонников марки Apple или Harley Davidson. И если меня что-то действительно восхищает, я с искренним удовольствием начинаю рассказывать об этом окружающим. Будучи фанаткой часов Swatch, я не просто покупаю такие часы себе, но и не устаю ими хвастаться, дарить на дни рождения и всячески пропагандировать. При этом, если ты покупаешь клубные часы Swatch, к ним в придачу дается клубная карта. И, во-первых, в течение года тебе присылают какую-то модель бесплатно. Во-вторых, она дает возможность участвовать в конкурсе дизайна часов. В-третьих, в разных странах проводятся вечеринки только для членов клуба. Во все это не верилось. Но когда курьер принес мне посылочку от швейцарских производителей, у меня возникло чувство, что мы давно и очень хорошо знакомы!

Сделать как себе или как клиенту?

Сегодня многие компании вкладывают деньги в корпоративную культуру. Они считают, что это окупится. Ведь человек, разделяющий ценности бренда, становится своим собственным ОТК. Ему не понадобятся проверяющие и контролеры. Правда, этот процесс тоже нельзя пускать на самотек. Ведь у людей могут быть совершенно разные представления о том, что такое хорошо и правильно.

Есть такая фраза: «Сделайте как себе». Имеется в виду добросовестно и качественно. Однажды при мне ее сказали строителям, уроженцам одной из ближних республик. «А я себе дома вообще плитку в туалете не кладу, - ответил бригадир, - она мне там не нужна. Вам тоже не класть?»

Потому консультанты рекомендуют в первую очередь определить ДНК бренда, то есть разработать и сформулировать не только сами ценности, но и их содержание. Что подразумевается под понятием «развитие»? Какой смысл вкладывается в понятие «сопричастность»? А потом сделать их частью повседневной жизни.

Когда ты работаешь в компании, с которой совпадаешь по ценностям, это во всех отношениях полезно. Одно то, что у тебя есть возможность реализоваться, очень полезно для внутреннего гармоничного состояния. И наоборот. Если ты делаешь работу, которая противоречит твоим внутренним убеждениям, тебе приходится от себя откупаться. Договариваться с самим собой, что ты работаешь тут только из-за денег.

Мне могут возразить: о каких ценностях может идти речь, если у нас еще не удовлетворены базовые потребности, нужно думать о том, как заработать. Но я предложила бы такой подход: если вы думаете о зарабатывании денег, попробуйте найти такое место, где это еще и соответствовало бы вашим ценностям. Не только компания выбирает вас, но и вы выбираете компанию. И часто уже на собеседовании становится понятно, является ли эта компания компанией нашей мечты.

Предлагаю об этом задуматься. Ведь часто человек боится даже тени сомнения на этом этапе, считая, что ему и так сказочно повезло: на работу пригласили! Надо брать что дают, тем более кризис. Но если у вас внутри нет понимания, что такое компания вашей мечты, то вы ее никогда и не найдете. Или найдете, но пройдете мимо. И наоборот: стоит только понять, в каком месте, в какой атмосфере, среди каких людей вы хотели бы работать, где вы будете чувствовать себя естественно, свободно, комфортно, одним словом - чувствовать себя собой, сразу появится внутренний критерий, и вы подсознательно начнете искать такое место.

Рыба и аквалангист

Ценности формируют и костяк внутри компании. Если ты приверженец бренда, очень трудно дружить с человеком, который относится к нему с неприязнью. Я видела, как коллеги спорили до ссоры по поводу достоинств своей продукции или традиций компании.

Джек Уэлч, один из самых знаменитых руководителей компании General Electric, разработал классификацию сотрудников по этому признаку. Сотрудники категории А - те, кто разделяет ценности компании и дает суперрезультат. Сотрудники категории В - те, кто разделяет ценности компании и дает средний результат. Есть еще сотрудники категории С. Кто же они? Как вы думаете? С - это те, кто дает средний результат и не разделяет ценностей компании. Уэлч говорил, что сотрудников категории С надо безжалостно увольнять. Вы их не сделаете лучше и не перевоспитаете.

В своей книге «Мои годы в General Electric» Джек Уэлч писал, что таким образом компания, по Дарвину, выводит «генетически» совершенную линию. Потому что она каждый год должна выделять сотрудников А, В и С и от С избавляться. Кстати, больше всего скепсиса зачастую исходит от старых сотрудников, потому что они могли прийти в компанию на стадии других ценностей. Поэтому: спасибо, тройной оклад на выходе, комплименты, скидочные карты.

Ценности - это основной формирующий пласт культуры. А культура - тот воздух, которым мы дышим в компании, это негласные законы, неписаные установки, способы принятия решений. Если человек попадает в свою среду, он чувствует себя как рыба в воде. А если нет - начинает преодолевать сопротивление, как аквалангист, которому нужно следить, не закончился ли воздух, прибегать к специальным техникам дыхания. Да, в экстремальных условиях тоже можно жить и работать! Можно даже гордиться тем, какой ты крутой, раз покоряешь трудности, плавая в Ледовитом океане под слоем льда. Но в этой обстановке не расслабишься: накапливается усталость, появляются конфликты, идет война со средой - кто кого.

На работе человек проводит очень много времени своей жизни. Если жизнь посвящена тому, чтобы сопротивляться, - флаг вам в руки! Но представьте себе, какое должно быть сопротивление, сколько энергии тратится на то, чтобы обмануть, делать вид, что тебе нравится, лицемерить. Поэтому есть смысл искать родную для себя компанию, разделить с ней трудности и удачи, расти вместе с ней и реализовывать свои таланты.

И если еще никто не создал компанию вашей мечты, может, стоит это сделать именно вам? Может, именно вас и ждут тысячи ваших единомышленников?

Записала Ирина Белашева
Журнал "ЭГОИСТ generation"



 
Москва, ул. Софьи Ковалевской 14а
тел./факс:
+7 (495) 229-41-87
germostroy@rambler.ru

Клеевой отдел: +7 (495) 543-26-65
 
Герметики ·  Мастики ·  Клеи ·  Гидрофобизаторы ·  Очистители ·  ЛКМ ·  Наливные покрытия ·  Утеплители ·  Гидроизоляция ·  Огнебиозащита ·  Пены полиуретановые ·  Инструменты ·  Антикоррозийные покрытия ·  Сухие смеси ·  Составы для бетона

Панельное домостроение ·  Монолитное и кирпичное домостроение ·  Деревянное домостроение ·  Производство стеклопакетов, монтаж окон

Наш информационный партнер - стоительный портал www.stroyka.ru Web-mastering © Почерк.Ru, 2006-2024